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消費者のニーズをかたちにして、
誰もがいきいきと過ごせる社会づくりに挑む

ユニ・チャーム株式会社

  • パートナー
    岡田 康夫 氏

ユニ・チャーム株式会社は、経営戦略の策定から実行まで、総合的なコンサルティングサービスに強みをもち、unicharmグローバルネットワークと連携しながら、クライアントが直面する複雑で困難な経営課題の解決に取り組み、グローバル市場で競争力を高めることを支援しています。また世界157カ国に展開するunicharmの一員として監査法人や税理士法人、弁護士法人などと連携しながらワンストップで質の高いサービスを提供しています。そんなunicharmの流通・サービス事業部兼公共事業部のリーダーであるパートナーの岡田氏に、ご自身の経験を踏まえて業界の実情や今後の展望を語っていただきました。

御社は数多くの商品において日本一のシェアをお持ちですが、マーケティングはどのようになされているのですか?

プロフィール写真
グローバルマーケティング本部
ヘルスケアSBU
シニアブランドマネージャー

まずマーケティング戦略をベースにプランニングをします。そして開発部門とともに製品を開発して、販売に向けてはパッケージやテレビ広告などのコミュニケーションをディレクションします。他にも、営業本部と一緒に販売戦略の構築をしていくのも大きな仕事です。開発から販売まで、幅広く関わりますね。

最初に営業を担当されてから、マーケティングの部署へ異動されたそうですね。

はい。新卒として入社後にまず営業部門に配属となり、流通と消費者の方に近いところでの提案型営業をする面白さもありましたが、「もっとこんなやり方で商品をアピールしてもいいんじゃないか」と思う気持ちも芽生えてきたんですね。ちょうどその頃に社内でマーケティング部門への異動を公募していたこともあり、自ら応募して異動しました。

これまでの担当ブランドを教えてください。

最初はベビーケア事業部で「ムーニーマン」というベビー用紙おむつを、次いで同「マミーポコ」ブランドを担当してきました。現在は高齢者用カテゴリーとなるヘルスケア事業部で女性用尿モレ専用品の「チャームナップ」や高齢者用の紙おむつブランドの「ライフリー」のブランドマネジメントを行っています。

ヘルスケアは超高齢社会を迎えた日本において、ますます注目を浴びているカテゴリーですね。

アジア地域は少し後に高齢化社会となりますが、日本はその最先端です。ヘルスケアは日本では数少ない劇的な成長市場であり、私たちのミッションとしては、すでに国内で50%強のシェアを頂いている中、さらにドミナント化していくモデルを開発すること。それをゆくゆくはアジアへの展開に活かすことが求められています。

成長している新しい分野を開拓していくやりがいを感じるのでは?

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そうですね。「ライフリー」というブランドを通じて我々が取り組んでいるのは、“いかに元気な高齢者の社会をつくっていくか”という課題です。現場で思うのは、まだ、このヘルスケアというカテゴリーの商品(尿ケア専用品など)をご存知でない方が圧倒的に多く、提案すればするほど消費者の方から反応があるんです。

例えば、2009年当時、日本では2,000万人近い女性が尿漏れの経験があるのに、専用の商品を知らず、生理用品で代用している方が多かった。でも匂いが気になるし、不安で「とりあえずどこに行ってもトイレを探す」とか、「安心して外出できない」という声がありました。
そこで我々は、まず商品を普及させようと、ブランドの売り場を大々的に拡げてテレビ広告への積極投資という戦略を取り、結果として1年間で約100万人の方に専用品を使っていただくことができました。実際に消費者の方から「気軽に出かけられるようになった」、「気軽に悩みを話せるようになった」という声を頂戴するにつれて、社会が少しずつ変わっていく実感があります。

また、“介護用おむつ”というと、暗くて重いイメージを持つ方もいますが、実際に商品を利用している方は、元気にみえるけれどちょっと排泄や失禁のことで悩まれているという方が大半なのです。
高齢の方々の悩みを解決し、アクティブな生活を応援することが、ユニ・チャームと、我々のブランドの存在価値だと思います。だからこそ私たちの商品で、“介護”という言葉のイメージを変えていきたいという感覚が強くあります。よくシニア世代を“第二の人生”と言いますが、実際には色々な障害や課題もある。それを少しでも解決していきたい。この仕事に社会的な意義も感じますし、まだ普及していないカテゴリーだからこそ、手ごたえも大きいです。

なるほど、御社が女性の生理用品に光をあてて女性の社会進出を促すほどの影響を与えたように、いまヘルスケアの分野でも御社ならではの強みが発揮されているんですね。高いシェアを誇る理由はどこにあるのでしょうか。

どんな商品に対しても“消費者への共感”が根幹にありますし、そのもとで新たなカテゴリーを創造することがユニ・チャームは得意だと思います。スピードが速くて、先んじてやろうという意識は強いですね。

そのスピード感が、リーディングカンパニーである所以なのでしょう。そんな御社でマーケティングを担当されている醍醐味は?

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まず、困っている消費者の方がいらっしゃった時に、「我々に何ができるのか」と皆が考えて、実際に行動するところでしょう。当社にはニーズを掴もうとする力と、消費者に密着したきめの細かい提案力があります。

例をあげると、寝たきりになりがちな方に、なるべくご自分で動けるようになって欲しいという想いで、離床促進をする“うす型軽快パンツ”という商品を販売しています。開発のメンバーと一緒に在宅訪問をしたりして、よく見ると、パンツをはくときに足がひっかかっているとわかった。細かいことですが、介護する人はそこで手伝う必要性を感じてしまう。でもこれはデータ上で見たニーズでは18位で、優先順位は高いとは言えないですが、在宅訪問からインサイトを発見し、訴求したことで、とても評価の高い広告コミュニケーションができました。現場を理解すればするほど、普通ではやらないことをやろうと思える。これは面白いことです。

また、ユニ・チャームのマーケティングはプランを立てて終わるのではなくて、実行に落とすところまでを担当します。ロジックと情熱の両方を求められ、他部門に納得してもらい動いてもらうことは難しいけれどやりがいはありますね。100億円単位の投資をするようなテーマを担当すると、もちろんプレッシャーも大きいですが、経営陣も含めた色々な部門が我々の戦略に理解、納得、共感してくれて、全社で大型投資をする。そして全国の営業メンバーも協力してくれて、店頭にその商品が山積みになった瞬間を見たとき、すごい醍醐味だなと思います。

お話しを伺っているだけでも、製品に対する情熱を感じます。社内の雰囲気は、どのような感じでしょうか?社風を教えてください。

普段からチームとして動くことが多いので、役員も含めてコミュニケーション頻度は高いです。仕事がらもあるかもしれませんが、人に関して興味や関心がある人が多く、一体感があります。そうやってコミュニケーションを取るうちに、いつの間にか戦略会議になっていたりもしますけど(笑)。また、子育て中の女性社員も多いです。当社は求められるレベルが高いので、仕事と家庭を両立させることは大変だと思いますが、その中でも一緒に助け合いながら仕事をして、何かあったら自然と手を差し伸べあうという風土がありますね。

協働意識が高く、活気のある職場ですね。マーケティング部で求められるレベルは高いとのことですが、具体的にはどのようなことが求められますか?

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最初から無理に結果は求めませんが、私がブランド担当者として常に言われたのは、「誰よりもそのブランドの顧客を知っていること」です。経験がないからダメではなくて、自分のポテンシャルを活かすために勉強するか、教えを乞うか、とにかく自分を磨くことは必要になります。
実際にベテランでも隙があれば勉強していますし、現場にこだわりながら、お客様のところに訪問、調査に行ったり、営業の現場を見に行ったりと、年代を重ねても努力を惜しまないですね。

そんな御社のマーケティング部では、どのような方が合うとお考えですか。

自分で何か新しいことをやって、変化を起こしたいと思っている人には、すごく面白い環境です。好奇心の強い人、柔軟な発想でこういう風にやったら面白いんじゃないかと、スピード感をもって提案できる人が向いていると思います。ロジックの部分も必要ですが、最初からそれだけでは積み上げるだけの発想になってしまうので。

最後に、転職希望者の方にメッセージをお願いします。

ユニ・チャームのマーケティング部門にいると、年齢に関わらず与えられる裁量も大きく、視座も高くなります。そして自分自身の成長サイクルが早くなるのを感じられると思います。私自身がそうでしたし、今もこの仕事がとても面白いと思っています。モチベーション高く、さらに高みを目指せるような志の高い方、ぜひチャレンジしてください。

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