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日系企業がグローバル市場で勝つための突破口がここに。
外資系企業マーケットワン・ジャパンが日本を元気にする。

マーケットワン・ジャパン有限責任事業組合

  • マーケットワン・ジャパン有限責任事業組合
    アジア・パシフィック地域統括担当VP
    山田 理英子 氏

1998年に米国ボストンで設立されたマーケットワン。顧客企業の新規案件を発掘するため、ターゲットとなる企業のキーマンに直接アプローチし、生の声を聞き出す「テレプロスペクティング」という手法を開発。テレマーケティングを足掛かりに、世界30カ国以上の顧客企業に向けて、BtoBビジネス向け営業・マーケティング支援、リサーチ、コンサルティングサービスを提供しています。
日本法人のマーケットワン・ジャパンは2006年に創業。一部上場・大手企業などを顧客として、「テレプロスペクティング」、「デジタルマーケティング」、「マーケティングコンサルティング」の3つの柱を中心に、グローバル市場で培ったノウハウやナレッジを活かして、外資系企業の他、日系企業の海外進出にも寄与しています。日本法人立ち上げ時から代表を務める山田理英子氏はアメリカ本社で採用された日本人初のアナリストでもあり、現在ではアジア・パシフィック地域も統括しています。同社の事業や今後の展望、そして求めている人材像など、詳しくお聞きしました。

御社は大きな実績をお持ちの企業でありながら、先駆者ゆえなのでしょうか、「まだよく理解されていない部分がある」と仰っていましたね。まずは会社の成り立ちや、事業内容について教えてください。

マーケットワンは1998年にボストンで創業しました。主な事業は、アウトバウンドの新たなテレマーケティング手法で、当社が開発した「テレプロスペクティング」というサービス。従来のテレマーケティングといえば、製品紹介や、単なるアポイント獲得がメインでした。当社はその概念を崩し、クライアントの見込み案件を発掘するために、ターゲット企業のトップクラスに直接アプローチして情報を取得し、新規案件を創出するという「テレ(遠隔の)+プロスペクティング(案件発掘)」サービスを生み出しました。

当時アウトバウンドは米国でも画期的でした。クライアントの多くは、待っていても顧客が来るIT企業。そこに私たちは「ただ待つのではなく、見込み顧客を作るよう働きかけるべき」という新しいコンセプトを提唱してきました。その後ヨーロッパへ進出。日本では2003年頃からサービスを開始し、私もその頃に参画しました。日本オフィスを設立したのが2006年。今でこそ日本でもアウトバウンドはあたりまえですが、当時は日本のお客様にとっても想定外で、拒否反応もありました。しかし我々は着実に実績を上げることで、マーケティングの新しいミッションをお客様に啓蒙して、日本市場を開拓してきました。

2003年当時の日本のマーケティングの考え方は、どちらかというとプロモーション重視で、マーケティング部門が案件をつくる概念がなかったのではないでしょうか。そこに御社はマーケティングのあるべき姿や、今後のスキームを提唱するところからスタートされたわけですね。

写真:山田 理英子 氏

はい。企業のマーケティング機能は大きく2つあると思います。まずは情報を拡散して、人を集める機能。もうひとつは集めたコンタクトを育成して、案件をつくる機能。拡散やプロモーションを何のために実施するかというと、案件をつくるためですよね。そこで「我々が案件を作る機能も持ちます」と提案しています。
例えば、電話をかけてメールを送るだけではなく、どんなユーザーにどのキャンペーンを打てば効果的か、どう組み合わせたら良いかというフローやインフラづくりなども、我々のコンサルテーションです。マーケティングと営業の業務の間にある、いわばブラックボックスを無くして、営業部門と連携が取れるように支援しています。

日本市場では、テレマーケティングといえばコールセンターというBPOサービスの側面で捉えられることが多いですが、御社はあくまでもマーケティングのスキームをつくることが目的。そのツールとして電話を使っていたということですね。

当時、マーケティング支援のいちばん効率的な方法が電話だったというだけで、単にアポを取るテレマーケティングではありません。今やWEB、メールなど、ツールの多様化が進んでいますが、当社はデジタル化にいち早く対応してMA(Marketing Automation)を取り入れ、今後さらに注力していきます。
現在の大きな柱は、テレマーケティングとデジタルマーケティング。そして欠かせないのがコンサルティングです。私たちの大きな強みは、テレとデジタルという両方を駆使して、マーケティング支援が出来るということです。

それは大きな強みですね。

クライアントがグローバル市場で勝つためのマーケティングパートナー

まず御社のテレマーケティングのしくみを教えてください。クライアントからはどのような反応がありますか。

写真:山田 理英子 氏

お客様の見込み案件を見つけるために、新しいキーマンから情報を収集します。情報収集の件数をSLA(Service Level Agreement)として、どんなキーマンからどんな話を聞いたら案件化するのかということを、クライアントと一緒に詰めていきながらプロジェクトを組んでいます。

クライアントからお聞きする大きな成果としては、興味を示して来てくれる人や面識がある人だけではなく、“会うべき相手” を探しに行く活動が初めて出来たということ。クライアントが狙う企業にアプローチして、新しい案件を作ることが出来たという成果です。もうひとつは営業活動の効率化。営業は1件のアポにつき、約3時間ほどかかります。限られた時間の中で、ニーズを持つ決裁権がある人と、どれだけ会えるかが大切です。我々は重要度も査定してクライアントに繋げるので、効率が良くなります。

また、我々はどんな相手から、どう引き出したら効果的なのかというコンサルティングも行っています。クライアントの多くは長年の経験から、「こう言ったら相手に伝わるはず」という思い込みのようなものがありますが、我々はクライアントが到達したいゴールを理解したうえで客観的にアドバイスすることができます。
我々の強みである、コールドコールで大企業のリーチしづらい部署にたどりつくスキルや、決裁権を持つ部門長クラスの方にヒアリングして企業課題を深く引き出すスキルを活用することで、「よくその重要人物から、そんなすごい話を聞けたね」という驚きの声も、クライアントからはいただくことが多いです。この分野では、競合は無いに等しいと自負しています。

多くの実績から生み出された独自のスキルは、御社の競合優位性ですね。次は注力しているデジタルマーケティングについてお伺いします。近年、マーケティングプロセスを自動化するMAが “MA元年” などと言われ注目を浴びています。御社はいち早く取り組まれていますが、現在の市場をどう見ていますか?

マーケットワンは2007年にMAの世界最大手であるEloqua(エロクア)社とパートナーシップを結んだことを皮切りに、様々なMAツールの導入・運用支援やコンサルティングを提供するまでに、サービスを拡張してきました。日本でも外資系企業の反応は早かったですね。日系企業はなかなか理解が進みませんでしたが、この2年ほどで既存のあり方に脆弱さを感じ始め、“マーケティングが案件を創り出していこう” という意識の大きな変化が生まれています。米国が2000年前後に通った道ですが、近年我々に同調していただける日系企業が飛躍的に増えてきました。

ここでお伝えしておきたいのは、MAは、すぐにスコアリングに結び付けられがちですが、まず大事なのは戦略です。何をもって勝ちパターンとするのか、何のためのMAなのかを定義しないと、設計ができません。我々は、初期段階でまずコンサルティングをします。欧米で開発した最新のマーケティングサービスを取捨選択して、日本向けにローカライズし、パートナーとの協力によって最適なソリューションを提供します。

御社の提唱するBtoBマーケティングのあるべき姿が日系企業でも徐々に共感を得て、真価が発揮できる時代になったのですね。

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