マーケッターとしては、広い視野で市場分析ができるので、面白いですね。ファン層は幼児から大人まで幅広い印象ですが、御社のメインターゲットは、どこに設定されているのでしょう。

1歳半から大人まで幅広く、年齢層に合わせた商品展開をしていますが、ボリュームゾーンは幼稚園から小学生です。おもちゃは年齢により購入の意思決定者が変わります。5歳未満までは、購入するかどうかは大人の判断になりますが、5歳以上になると、子どもに「ほしい」と思ってもらえなければ、購入につながりません。さらに実際にお金を出す大人も購入に影響を与えるので、年齢に合わせたアピールとともに、大人と子ども両方へのアプローチが重要です。

まずは子どもに購買意欲をもってもらうことがテーマですね。そのための販売促進は、どのような戦略をとっていますか。

その点は商品によって異なるのですが、警察署や消防署など、子どもの好きな世界そのものである「レゴシティ」では、その世界観を表現しワクワクしてもらうことが大事です。さらには店頭やイベントなどで、実際に子どもたちが手にとって、さわってもらうことが有効です。一方、「レゴニンジャゴー」などはストーリーやキャラクターを知ってもらうためにアニメシリーズなどのコンテンツを充実させています。ブロックで自由に組み立てていただくというよりは、シリーズトータルの魅力でアプローチし、購入していただくボックスの数をいかにして増やすかが課題です。また、成長して「レゴシティ」を卒業したら、「スター・ウォーズ」シリーズ、さらに難易度の高い「テクニック」シリーズへ移行するなど、年齢に合わせて、レゴへの興味も変化する。そうした定量データと定性評価を掛け合わせて、ユーザーの購買行動を理解することが大切です。

なるほど。年齢層や成長度合いに合わせた商品展開が、長く愛され続ける秘訣ですね。

レゴブロックというと、知育玩具やクリエイティビティを育てる教材として、フリービルディングをイメージするかもしれませんが、ブロックで自由に作るというのは、実は意外と難しいんです。ピアノが目の前にあっても、いきなり作曲はできないのと同じことで、いきなり、すごいものは作れないですよ（笑）。ある程度ビルディング・インストラクションに基づいて組み立てられることが大切です。

なるほど、確かにそうですね。商品開発について、マーケッターの立場からディスカッションに参加する機会はありますか？

もちろんあります。レゴは、作っている過程の楽しさと、作った後の達成感が醍醐味。そのためには、対象年齢に対して「ちょっと難しい」と感じる程度のさじ加減が大切です。例えば、対象年齢が5歳以上だとしたら、ブロック数はどの程度が妥当なのか、6歳のほうが適切ではないかなど、モニターの子どもたちにテストしてもらいながら試行錯誤しています。

今後の展望や成長性については、どのようにお考えですか？

まだまだ成長の余地は大きいと思います。というのも、レゴがリーチできている子どもの数は、全世界の約5％程度にすぎません。日本においても、他の国と比較すると、浸透率はそこまで高くない。一方で、一人の子どもに対してお金を出す大人の数は増えています。少子高齢化の影響についても、そこまで悲観的になる必要はないと思っています。
日本では全商品を展開していますが、マーケティングでサポートできる商品は限られているので、そこがひとつの課題でもあります。全商品をサポートできれば、例えば1歳半向けの「レゴ デュプロ」シリーズや、女の子向けの「レゴ フレンズ」シリーズなど、もっと売り上げを伸ばすことができると思っています。

販売チャネルとしては、玩具量販店や小売店だけではなく、レゴ専門店の売り上げが伸びていると伺っています。

そうですね。販路に関してはカバレッジだけではなく、クオリティも求めています。レゴ専門店は、レゴの世界観を子どもたちに伝えワクワクしてもらうためのタッチポイント。実際に手に取って遊んでもらい、「レゴは楽しい！」という体験をしていただきたい。ブランドエクスペリエンスを高めることも、レゴ専門店の重要な役割といえるでしょう。具体的には、実際に小さなモデルを自分で組み立てて持ち帰るなどの店舗イベントを開催しています。短い時間でも、その小さな“達成感”は、子どもたちの頭の中にずっと残っているものです。

その達成感は、子どもにとって楽しい記憶となりますね。現在のマーケットにおける御社のポジションについては、どのようにとらえていますか？

もちろん競合他社に関する調査や分析も行っていますが、それのみによって戦略を大きく変更することはありません。私自身、レゴは単なるブロックメーカーだとは思っていません。クリエイティビリティやイマジネーションといった価値を提供する“プレイフル・ラーニング”、いわば「楽しんで学習する」ツール。あくまでも、その形が“ブロック”であるだけです。楽しく学ぶ、他にはないバリューを生み出すこと。それを正しく伝えることに注力しています。きっと他のメンバーも、そう考えていると思いますし、レゴのグローバルでも、ぶれない方針だと思っています。

単なる玩具というくくりでは表せないバリューですね。御社のマーケティング部門の組織構成について、教えていただけますか。

現在は、製品群別のマーケティング戦略立案・実行を担当するブランドマーケティング、店頭での施策の立案・実行を担当するトレードマーケティング、デジタルマーケティング、効率的な予算の使い方やプランニングをブランドをまたいでみるプランニング、PRや他社とのコラボレーションを企画するPR・パートナーシップマーケティングの5つに分かれています。海外とやり取りをすることも多く、例えば、グローバル全体で実施するキャンペーンのプロジェクト参画など、ほぼ毎日のように、グローバル間でのやり取りが発生しています。

現在、マーケティング部門で活躍されている方のバックグラウンドについて教えてください。また、今後どんな方に入社していただきたいとお考えですか。

マーケティング部門のメンバーほぼ全員が、他の企業でマーケティングを担当していた中途入社者の人たちです。外資系の企業でマーケティングを経験してきた方が多いですが、日系企業からの転職者もいますし出身企業よりも人物本位の採用をしたいと考えています。

求める人物像としては、業務上、コラボレーションしながら進めるタスクが多いので、チームプレイヤーであることが第一です。また、変化への対応能力があることも重要です。グローバルチームとのやり取りも多いので、ある程度の英語力は必要でしょう。ただ、スキルセットにこだわった採用をしたいとは思っていません。レゴの目指すミッションに共感をもっていただける人を求めています。
チームはバランス良く、さまざまなタイプのメンバーで構成したいと考えています。チームで仕事をするには、自分はどう考えているかをきちんと説明できることが大切です。オーナーシップとコミュニケーションスキルが重要ですね。

デンマーク本社のグローバル企業はめずらしいと思いますが、どのような社風ですか？

デンマークは、非常に民主的な国家で、皆で高い税金を納めて、平均的な豊かさを目指すお国柄だと言われています。デンマーク本社もフラットな組織で、オフィス内でCEOともすぐに交流が持てるようなカルチャーです。
外資系企業の中には、グローバル本社や上司が決めた決定事項は絶対である場合も多いと聞きますが、当社では、物事がトップダウンで決まるようなこともありません。その副作用として、時には「この案件は誰に決裁権があるの？」ということもありますが（笑）、その反面、全員が当事者意識を持ちやすい社風だと思います。さらにつけ加えると、子どもが楽しむ、夢を与える商品を扱っているので、社員自身が楽しく仕事をすることを大切にしているのも1つの特徴です。

フラットで風通しの良い社風であることが伝わります。正井さんのご経歴と、入社の経緯を教えてください。

主に消費財メーカーやソーシャルメディアプラットフォームにてマーケティング業務を経験し、2018年にレゴジャパンに入社しました。 入社を決めた理由は、自分自身の考え方とレゴブランドの持っているバリューの考え方が近いところにあり、共感できたところが大きいです。また、レゴジャパンがまだまだ成長できる可能性があり、その過程に自分が関わり貢献したいという思いから入社を決めました。

大手外資系企業でマーケティングに携わった経験をお持ちの正井さんですが、現状にとどまることのない、さらなるチャレンジは続きますね。最後に、転職を希望する方へのメッセージをお願いします。

当社のブランドや社名は広く認知されていますがまだまだビジネス・組織両面で飛躍的に伸びる可能性があると思っています。子供の知育玩具という領域だけにとどまらず自由な発想でビジネスの成長を考えていく必要があると思っています。また、弊社の担当地域は日本になりますが、他国での成功、失敗事例を積極的に学び、日本からの事例も同時に発信していき互いに刺激しあいながらビジネスに関わっていける環境があるのも弊社の魅力の一つです。失敗をおそれずに、大きなことを仕掛けてみたいというポジティブなチャレンジ精神を持った方をお待ちしています。