日本の化粧品ブランドとして、高いクオリティと洗練されたフレーバーを武器に、プレステージ感のある存在感を見せるRMK

株式会社エキップ

RMK DIVISION マーケティング部長

八子達也氏

そのブランドを展開するエキップとは、どのような魅力を持つ会社なのか。どういう戦略を持ち、どんな人材を必要としているのか。エキップ社のRMKマーケティング部長・八子達也氏に聞いた。

プレステージブランド戦略が生み出した新しい会社

― 化粧品ブランドRMKは世界で展開するプレステージコスメブランドとして有名ですが、このRMKブランドを立ち上げたエキップとは、どのような会社なのでしょうか。

エキップは1996年に設立された会社で、現在、RMKとSUQQUという２つの化粧品ブランドで事業展開しています。専門店、ドラッグストア、ＧＭＳ，百貨店など流通チャネルが多岐にわたるマス展開では、プレステージ性を保つには限界があるとの判断で、親会社のカネボウ化粧品のブランド戦略とは一線を画し百貨店に特化したプレステージブランドを立ち上げるためにエキップが設立されたのです。一から独自のビジネスモデルを作り出し、百貨店に絞ったチャネル戦略で展開。

現在では、国内91店舗、海外29店舗を持つまでになりました。お客様に対し各ブランドイメージを前面に強く打ち出していく戦略から、働く社員の意識の中にもエキップ社で働いているというよりも、「RMKで働いている」「SUQQUで働いている」というブランドへのロイヤリティが強い、そんな会社ではないかと思います。

Rumikoの感性100％で作るブランド

― ブランド設立からわずか11年で、ここまで成功するための戦略はどのようなものだったのでしょうか。

新たなビジネスモデル、ブランドイメージを強烈に印象付けるためには、「感性のある人をブランドの顔として立ち上げるべき」という創業時の社長の思い入れもあり、当時ニューヨークでメークアップ・アーティストとして活躍していた「Rumiko」をクリエイティブ・ディレクターに起用。商品をはじめ、広告ビジュアル、ＳＰツールなど様々なクリエイティブすべてにRumikoが関わり、文字通り彼女の感性を元に作り上げたブランドになっていることが最大の戦略だと思います。また流通戦略としても百貨店というステージを選択し、まず大都市から段階的に展開してきたことが成功だったと考えています。

ターゲット層も「若い人がもっと上手くメイクできるはず」というRumikoのメッセージが徐々に浸透して、当初は20代が中心でしたが、それから11年を経て、ブランドと共にターゲットも成熟。現在では20代のみならず幅広い年齢層の女性までもを取り込むブランドとなっています。

TOKYOのクオリティ、NYのフレイアー

― RMKブランドの特徴についてお話いただけますか。

化粧品の世界では、そのイメージから外資系ブランドに対して憧れやラグジュアリー感を感じるお客様が少なくはありません。しかしながらクオリティ面では国産化粧品の評価は非常に高いのです。ただ「クオリティは高くても、おしゃれ感がちょっと…」というのがこれまでの国産化粧品のイメージでした。RMKは、外資系のラグジュアリーで洗練されたイメージを両立できているブランドと見られているのではないでしょうか。Rumikoがよく使う言葉で表現すると「ソフィスティケイトされたシンプルでナチュラル」なブランド。

2008年の秋冬コレクションも、Rumikoがニューヨークで活躍し始めた80年代のイメージを落ち着いたアースカラーで表現。こうした元気で、自然で、洗練されたイメージがRMKブランドの特徴だと考えています。

自由でポジティブな人事評価制度

― エキップという会社の職場環境や組織について教えてください。

会社設立12年の新しい会社で社員は20～30代が大半と非常に活気のある職場です。大半が即戦力となる中途採用の人材で構成されており、階層は極少化のため意思決定も早いです。

マーケティング戦略や人事制度なども親会社とは一線を画す形で行っています。また管理職の４割は女性という、女性でも活躍のポジションが非常が多い会社でもあります。成長ブランドを、自分たちで築き上げていけることが社員の高いモチベーションにつながっていると考えています。このような環境に興味のある優秀な人材には、どんどんチャレンジしていただきたいと思います。）

遊びや無駄も取り入れる感性

― RMK DIVISIONで求める人材像について具体的にお話いただけますか。

クリエイティブ・ディレクターRumikoと協働して業務を進めていくのが私たちの仕事ですので、Rumikoの感性を理解し形にしたり表現できる方であることは必須条件になるでしょう。その上で、社内でのコミュニケーションやリーダーシップが取れる方、専門性の高い方、さらに自由でフラットな組織ですから、自分で課題を見つけ、解決し、実行できる方を採用していきたいと考えています。

またこれはRMKに限らず、当社全体に共通で言えることかも知れませんが、ブランドに対して誇りを持てること、さらに仕事を楽しめるということも大事だと思います。よい意味で遊びや無駄といった部分から生まれるアイデアも重要で、こうした部分を含めて、自己責任の中で完結できる方であれば、ぜひ仲間として一緒にブランドを作り上げていきたいと思います。