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採用企業インタビュー日本のおいしさを世界へ。国内スナック菓子シェアNO.1カルビーの世界展開への歩みとは。 カルビー株式会社 執行役員 海外第一事業本部 本部長 笙 啓英 氏

東京オリンピックが開催された1964年に発売されたロングセラー商品「かっぱえびせん」をはじめ、「ポテトチップス」や「じゃがりこ」など、スナック菓子市場で数々のヒット商品を繰り出し、主力商品のポテトチップスだけではなく、野菜チップスなどの高単価商品も好調であるカルビー。日本国内のスナック菓子シェア5割超のNo.1メーカーである同社が、いま注力しているのが海外展開。その大きなカギを握るアジア・オセアニアの海外事業を統括する笙啓英氏に、お話を伺った。

笙 啓英 氏
執行役員
海外第一事業本部 本部長
笙 啓英 氏

─ カルビーさんは、いま本格的に海外進出に乗り出していらっしゃいますね。その海外展開を担っている笙さんですが、まずは現在のお仕事についてお聞かせください。

現在、海外第一事業本部という部署で、既存の事業の管理、運営と、新しい事業の開発の2つに携わっています。担当エリアは、西はインドまでのアジア、それからオセアニア。こちらはオーストラリア、ニュージーランドです。

基本的には、海外の事業戦略全般を立てています。私たちの会社は、各国のパートナーと手を組み、合弁会社で海外展開をしているので、国ごとにどういったアプローチをして、ローカライズしていくのかを、その国のマーケットを熟知しているパートナーと一緒に詰めていきます。商品のディテールは、カルビーの高い技術をもったプロフェッショナルがいますので、任せながら展開を決めています。

― 現在の海外展開の状況は、どのような感じですか?

笙 啓英 氏

既存の事業は、韓国、中国、台湾、香港、シンガポール、タイ。すでに工場があったり、ディストリビューターを使って展開しているところです。その他、フィリピンとインドネシアがオンゴーイングで工場を作っています。今後、マレーシア、ベトナム、オセアニアと広げていく予定です。

― いま、目標として取り組んでいることはありますか?

「カルビーのおいしさを広める」という目標の下、会社としては、2020年までにグループ全体の海外売上高比率を3割以上にすることを目指していますが、個人的にはもっと数値を上げたいと思っています。海外の中でも、やはり一番大きなマーケットは、アジアの中では中国。その次はインドネシアが有力なマーケットだと私は思っています。基本的にはどの国でもナンバー1を目指していますが、せめてナンバー2ぐらいにはなりたいですね。そうでないと市場から消えて行ってしまいかねないので。

― スナック菓子は各国の生活に密接したものでもあり、定着させるには苦労もあると思います。多くの競合もいる中、どんな強みを活かして海外展開をしているのでしょう。

カルビーのスナックって、年間何種類ぐらい出ていると思いますか?味を変えたものを含めると、日本では100~200種類もあるんです。それが流通に乗って、きちんと販売されている。定番商品だけではなく、季節商品、地域限定商品と、お客さまを楽しませる味のバリエーションが豊富。お客さまは目移りしながらも、また定番の味に戻ってくる、というような戦略をとっています。もちろん定番商品以外も、みんな、きちんと美味しい。このスピード感と品質。これが日本の、カルビーのスナックの強みでもあり、凄さだと思います。
海外でも、ある程度成熟したマーケットでは、この日本的なスナックが受け入れられていると思います。また日本の品質に対する信頼も強い。例えば「じゃがポックル」という商品は、海外から日本に来る人が買って帰るお土産として大人気なんです。だから例えば韓国とか台湾、香港、シンガポール、中国でも大都市などは、日本のスナックの強みが発揮できます。

― 確かに、バリエーション豊かな商品を選ぶ楽しさはありますね。日本のスナックの質の高さが受け入れられるのも分かります。国によってアプローチは変わりますか?

カルビー商品

例えばインドネシアでスナックを売る店のほとんどが、いわゆるパパママ・ストアと言われる家族経営の小さなお店です。子どもが小銭を握りしめて買いに来る。そういうエリアではカルビーの質を保ちつつも、リーズナブルな商品の開発も必要になります。
また、私は前職で中国に駐在していたのでよくわかりますが、中国など広大な国ではエリアによって味の好みも文化も全く違う。日本だって国土は小さいけど関東と関西では違いますよね。それどころの違いじゃないんです。この辺りは、いま色々とチャレンジをしているところです。


― 同じ国でも地域に合わせた柔軟な展開が求められるんですね。
ところで笙さんは前職で中国駐在をされていたんですね。総合商社にいらっしゃったとか。

大学を卒業してから、商社に24年ほど勤めていました。アジアエリアを中心に石油化学品の仲介やトレードを担当し、7年ほど北京と上海に駐在もしました。自分の持っている中国やアジアでのビジネス経験を活かして、日本企業の海外進出や、海外企業の日本進出に携わりたいと考えていたところに、カルビーとの出会いやお声掛けがあって、2013年に入社しました。

― 総合商社からカルビーさんへ移った決め手は何でしたか?

もともと身近な会社だから興味がありましたが、大きな理由は、高いポテンシャルを持った日本の良いものを海外に売るのは面白いチャレンジだと思ったからです。もうひとつは、カルビーには日本の大企業にありがちな窮屈さが少なかったこと。権限移譲がしっかりされているんです。例えば、ひとつの案を実行するのに承認の判子が何十個も必要ではない(笑)。これはリスク回避のために必要な面もありますが、過ぎると動きづらくなりますからね。

― 個人に裁量権があるということですね。カルビーさんに実際入社していかがでしたか?

やはり企業風土が合っていましたね。個々の裁量で決められることが多く、仕事は大変ですが、とてもやりがいを感じています。

― ご自身のビジネスの経験が、存分に活かされている感じですね。これからの展開が楽しみです。そんな笙さん率いる海外事業部で、いま求められているのはどのような人材ですか。

笙 啓英 氏

そうですね。まず基本ツールとしては、英語力。これは海外事業では必要です。中国は独特なので、中国語も必要になってきます。
そして、当社はパートナーと大体フィフティ・フィフティの関係で海外展開をしているので、意思疎通をうまく図れることは、すごく大切だと思っています。物怖じしないで意見が言い合える。もしくは相手の言いたいことを理解して、噛み砕いて自分の意見を言えること。その国ごとに考え方も違うし、人それぞれに色々な個性があるので、くじけないで、ストロングハートであることがとても重要です。

さらに、自分の武器を持っている人。例えば交渉経験が沢山あって相手を説得できる人。また何かの強みを持っていることが大事ですね。財務の知識や、商品知識、マーケットについて非常に詳しいとか。特にマネージメントする人には、チームをどう活性化できるか、アイデアを持って取り組める人を求めています。

― 実際に海外第一事業部や海外でご活躍している方は、やはりそういった方ですか?

はい。基本的に、当社はローカライゼーションするので、日本から現地に送るのは1人か2人です。そうすると相手の懐に飛び込んで行って、マネージングすることになります。いちいち上にお伺いを立てていては進まないし、現地の人を納得させられるような説得力や能力が必要です。当社は、もちろんバックアップはありますが、その担当者に徹底的に任せます。だからこそ自分の思うように事業を進めていける醍醐味があります。

― 非常にタフな面もありますが、現地との交渉力や事業を動かす面白さが味わえる、やりがいのある仕事ですね。では最後に御社に転職を考えている方にメッセージをお願いします。

日本の良いものを海外に広めていくことに強い意気を感じて、強い意志を持って切り拓いていける方に来ていただきたいと思っています。当然仕事なので色々なこともありますが、とにかく自分の裁量で仕事を進めていける会社なので、ぜひチャレンジしてください。

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